分众传媒：引爆主流，引领场景时代

陈岩

分众传媒首席战略官

导读

分众传媒于今年5月举办的纽约广告节上斩获了“中国品牌传播大奖”（China Brand Communication Awards），成为纽约广告节六十年来首个获此项殊荣的中国媒体企业。纽约广告节认为：分众传媒代表的生活圈媒体在媒体创新以及品牌塑造和传播方面做出了突出贡献，分众传媒的成功是中国乃至全球最重要的媒体创新之一。

随着中国成为全球第二大广告市场，中国媒体的发展也日益受到国际市场高度关注，“中国品牌传播大奖”作为纽约广告节首次设立的特别大奖，今年颁发给了分众传媒。对此，本刊记者独家专访了分众传媒首席战略官陈岩，请她谈谈这次获奖的感想，以及对中国媒体市场的研判和期望。

来自国际市场的肯定

纽约广告节也称美国“纽约节”（New York Festivals，NYF），创办于1957年，作为当今世界三大广告节之一，为了奖励世界超级广告而设。纽约广告节旗下设置纽约国际广告节、纽约国际电视电影节、纽约国际广播节、市场实效AME奖、健康传播世界奖、迈达斯经济营销奖等。

每年有近百个国家和地域，三千余家最好的广告、设计、公关公司参赛，角逐平面、户外、公益等19个比赛单元，由来自全球75个国家400多位最出名的创意总监担任国际大评审团。纽约广告节评审流程的严格性和权威性在业内首屈一指，业内人士认为，“它是被全世界400多名各个国家一流创意人真正尊重的奖项。”

今年正值纽约广告节60周年，大会宣布了两项专门大奖：联合国公益大奖和中国品牌传播大奖。并将中国品牌传播大奖颁给了中国领先的生活圈媒体集团——分众传媒集团。

谈到分众传媒集团的获奖缘由。陈岩提到，

“

第一，中国广告市场正在高速发展，并已经连续三年在广告规模和增长速度上全球排名第二，中国市场的繁荣前景引起了纽约广告节评委团的关注；

第二，中国很多媒体形态都是从国外传到中国的，唯有电梯媒体是中国原创，在中国发起并传播到国外；

第三，WPP旗下权威的市场研究机构Kantar Media公布的2016年中国Top100品牌榜中，80%的企业都投放过分众传媒。

”

“所有这些都让纽约广告节对分众传媒产生了兴趣，并对分众传媒进行了全面研究，对于分众在品牌引爆、品牌升级、媒体创新方面的卓越表现表示认可和肯定，最终决定将此奖项颁发给分众。”当前整个传播环境和传媒格局的剧变，让以电梯媒体为代表的生活场景媒体优势变得越来越凸显。

电梯媒体集中覆盖的2亿城市主流消费人群每天必经写字楼、公寓楼、影院等场所，他们的消费层次与消费力不容忽视，分众传媒将品牌广告集中投放给这些风向标人群，是引爆主流趋势的基础，也是分众获得国际广告节认可的根基。

品牌传播强势引擎器

在纽约广告节的颁奖词中，这样一段话引起了记者的注意：分众传媒代表的生活圈媒体在品牌引爆、品牌升级，以及媒体创新方面表现卓越。陈岩解释到，分众媒体对于新经济品牌引爆和传统品牌升级上都具有强大的引擎能力。

神州租车、饿了吗、小米手机、飞贷以及阿里巴巴、京东等5000多个国际国内品牌以分众为主要媒体进行投放而取得成功，这是品牌引爆的实例；而很多传统品牌在消费升级的趋势之下急需产品升级的过程中，通过分众媒体的投放也再次提升了消费者的青睐程度，这是品牌升级的代表。

“而分众在媒体创新方面的表现则有目共睹。”分众传媒通过内容创意、科技创新等带来全新的多元媒体表现形式。比如电梯媒体拥有框架包梯、异型、楼宇长视频、娱乐化搭载片花、风暴化饱和式营销、内容趣味互动化等多元投放模式，不断爆发关注风潮和社交潮流。

另外，分众传媒更是于2016年年底推出了新一代电梯电视互动屏，新设备全面实现跨屏互动、NFC感应支付、手势感应互动、翻页游戏互动、云端控制、终端定位、人脸识别等多样化新功能于一身，给观看者带来全新的视觉体验和互动感受。再比如，分众晶视影院独创的三屏联动U-max，以极具震撼力的表现形式大大提升了广告效果。

当前，互联网人口红利不再，线上流量成本攀升，网络营销不断向线下渗透，打通线上与线下数据的场景营销正在成为营销产业链中各方的营销新选择。作为场景营销的典型代表，分众传媒最大的场景价值就在于其强制、封闭、高频的媒体特性。分众媒体所在的场景是消费者不可避免的，不管资讯模式如何改变，每个人都必须上班、回家、休闲、购物。

分众传媒抓住了消费者必经的封闭生活空间进行营销，将中产阶级为代表的中国城市绝大部分的主流消费人群尽收囊中，将广告集中投放给这些风向标人群，让品牌取得了极佳的传播效果。

陈岩认为每个媒体都有自己的特点和优势，没有必要因为当下的某种营销形式有广泛的热度而追随。比如，广播媒体就没法在当下很多营销形式上进行改革，但是CTR 2016年中国广告市场报告中显示，广播媒体是传统媒体中唯一保持增长的媒体，这就说明广播媒体能够根据自身的特点，密切保持与消费者的粘度，让品牌与消费者产生共鸣，从而帮助品牌获得传播效果。

革命尚未成功，媒体还需努力

与国际传媒广告行业前沿趋势的深度接触和专业研究，让陈岩看到了中国媒体的发展对世界的影响，在她看来，中国互联网、数字媒体、电商、电视娱乐节目都走在世界的前列，与欧美发达国家在媒体形式上没有太多差距，甚至还领先于他们。

但是陈岩坦言，不能就此止步，中国线下数字媒体的发展已经逐渐在引领和重新定义全球趋势，分众传媒作为最典型的场景媒体，一直在不断的进行创新和升级，比如分众传媒新一代互动屏在北上广深一线城市即将更新完毕，新的互动屏让广告创意有更多表现力，同时结合技术的运用能够实现多种广告玩法，为广告创意和内容制作提供了更多想象空间。而且，互动功能、支付功能也让受众的体验更加丰富有趣，大大提升传播的深度和粘度。

另外，为了进一步加深品牌与受众之间的交流，分众在内容营销上也将进行尝试，未来会为广告主量身定制2分钟的内容栏目，每天定时推出，进行不同类别的内容制作，把广告、产品的信息通过节目内容的形式更有温度地传递给消费者。

结语：

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在采访的最后，陈岩告诉记者，此次参加广告节给她最大的感受是，欧美国家的媒体在消费者研究、媒体洞察、媒体效果衡量方面非常领先；国外的创意也非常棒，中国媒体在内容表现上已经进步很多，但是在创意上、在与消费者沟通的能力等方面略有差异；同时，他们对于知识的尊重值得中国媒体认真学习。

陈岩认为，中国媒体在世界舞台已经有非常不错的表现，应该保持自己的优势，并根据自身的发展特点一步步前进，脚踏实地，不跟风，不盲从，抓住不同品牌的核心消费人群，与他们进行有效的沟通。

此外，中国媒体人应该在专业领域追求工匠精神，虽然有点固执，有点缓慢，但是背后所隐含的却是专注，技艺，以及对完美的不懈追求。“只有这样，才是中国媒体的未来。”

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期

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